Đo lường hiệu quả chiến dịch email marketing hữu hiệu nhất

3 cách đánh giá hiệu quả email marketing trong mối tương quan với mục tiêu, mục đích và những triển vọng đóng góp có liên quan.

Đo lường hiệu quả chiến dịch email marketing hữu hiệu nhất

Ngày nay, giá trị thực sự từ Email Marketing không chỉ được đo đếm dựa trên từng chiến dịch email riêng lẽ nhưng cần có một cái nhìn sâu rộng hơn từ những phân tích chi tiết hơn.

Những số liệu như tỉ lệ click, tỉ lệ mở, tỉ lệ nhận… đều có ý nghĩa riêng nhưng nếu chỉ dừng lại ở đó thì hiệu quả thực sự của email marketing – và cơ hội cho những cải thiện về sau – hẳn sẽ không thể bộc lộ hết được.

Đã đến lúc các nhà làm email marketing đánh giá hiệu quả email marketing trong mối tương quan với mục tiêu, mục đích và những triển vọng đóng góp có liên quan.

đo lường hiệu quả email marketing

Vậy có những vấn đề gì có liên quan?

Xác định những vấn đề có liên quan phụ thuộc chủ yếu vào mức độ thấu hiểu rõ ràng mục tiêu và mục đích của doanh nghiệp đối với email theo nghĩa đó là một kênh marketing như thế nào. Nói cách khác thì tại sao bạn lại dùng email marketing, và bạn muốn gì từ nó?

  • Bạn muốn dùng email marketing để đạt những mục tiêu marketing mềm hơn như tạo ấn tượng cho thương hiệu, giao tiếp với khách hàng và tác động lên quyết định mua hàng?
  • Hay bạn muốn dùng nó cho những mục tiêu vì lợi nhuận cứng hơn như tạo ra thông tin khách hàng mới, tạo ra nhu cầu và sales trực tiếp?

Một khi đã chọn lựa mục tiêu email marketing cho bạn, “mềm” hay “cứng” hay là kết hợp cả hai, thì làm thế nào để đo lường chúng, làm thế nào để bạn biết hiệu quả đầu tư vào kênh này là đáng để tiếp tục hay nên tập trung cho những kênh khác?

Ba phương pháp đo lường hiệu quả email marketing giới thiệu dưới đây phần nào sẽ cho bạn câu trả lời cho những vấn đề này.

1. Phân tích phân khúc người phản hồi

Bạn có đang phân tích ai là người phản hồi lại email theo từng thuộc tính như giới tính, độ tuổi, vị trí địa lí, hành vi mua sắm trong quá khứ, thời gian họ có trong danh sách, và các mối liên kết trên social media? Nếu chưa thì đây chính là việc nên làm.

Cái hay của những phân tích “nền” như thế này là cho phép bạn không phải chia danh sách thành nhiều phân khúc trước khi triển khai một chiến dịch nữa. Bạn có thể phân loại những người phản hồi sau chiến dịch để xây dựng hồ sơ khách hàng, miễn là bạn có thể truy cập vào cơ sở dữ liệu email theo những đặc tính như đã nêu trên (và nhiều đặc tính khác nữa).

Theo cách này, bạn có thể tạo ra những hồ sơ người phản hồi theo những hành động phản hồi khác nhau (mở email, click vào liên kết và chuyển đổi) nhưng để cho đơn giản thì hãy xác định những call to action cụ thể (điều bạn muốn khách hàng làm nhất) và lập hồ sơ chỉ những ai hoàn tất call to action đó.

Cũng thế, bạn cũng không nên chỉ phân tích riêng lẽ theo từng chiến dịch mà nên làm tổng kết cho mọi chiến dịch đã triển khai theo quí, nửa năm và theo từng năm một.

Phân khúc khách hàng phản hồi

Lấy ví dụ, phân tích người phản hồi theo thời gian họ có trong danh sách có thể tiết lộ cho thấy những thành viên chuẩn (đã đăng kí được hơn sáu tháng) chuyển đổi với tần suất cao hơn những thành viên mới được nạp vào danh sách (đăng kí trong vòng sáu tháng qua). Biết được điều này có thể đưa bạn đến việc tăng tần suất gửi email đến những thành viên mới, hay thử nghiệm một chiến dịch onboarding với những thành viên mới để họ làm quen, tương tác và chuyển đổi nhanh hơn.

Hay như phân tích theo độ tuổi chỉ ra rằng người đăng kí trong khoảng 45-55 tuổi phản hồi tích cực hơn những người trong khoảng 25-35 tuổi. Biết được điều này sẽ giúp bạn biết nên điều chỉnh lại vị trí đặt offer như thế nào, cũng như nội dung email, hình ảnh, kích cỡ chữ… cho phù hợp hơn.

Bạn làm gì với những gì học được từ những phân tích phân khúc người phản hồi?

Dùng hồ sơ người phản hồi để:

  • Hiểu được khác biệt về nhân khẩu học hay vị trí địa lí ảnh hưởng đến thông tin phản hồi như thế nào.
  • Cải thiện các phân khúc và mục tiêu target cho các chiến dịch trong tương lai.
  • Thay đổi offer và cách tân lại email để cải thiện phản hồi từ những phân khúc chưa tích cực.
  • Xây dựng hoặc thử nghiệm các tần suất gửi email đến các phân khúc khác nhau.

2. Phân tích Tương tác của người đăng kí nhận Email

Có được báo cáo hiệu quả của mỗi thông điệp email phát đi là một điều tuyệt vời, nhưng biết được toàn bộ danh sách người đăng kí cư xử, phản hồi với email như thế nào theo thời gian dài thì còn tuyệt vời hơn nữa.

Tương tác người nhận email marketing

Phân tích này dựa trên việc đo lường hành động tích lũy của người phản hồi (mở, click, chuyển đổi) theo một khoảng thời gian định trước (thường là quí hoặc năm) để phát hiện ra những ai phản hồi nhiều nhất, tích cực nhất và cũng để phát hiện những phân khúc nào trong danh sách chưa được tích cực để có kế hoạch kích hoạt lại hoặc lọc bỏ đi. Khác với phân tích phân khúc người phản hồi là cố “vẽ ra bức tranh” người phản hồi là ai, phân tích tương tác của người đăng kí nhận email liên quan nhiều đến tính tổng lượng reach và hiệu quả của email marketing đối với danh sách.

Ví dụ, có bao nhiêu người trong toàn bộ danh sách đã từng click vào một email? Có bao nhiêu người đã thực hiện việc đó hơn hai lần? Có bao nhiêu cú click trên mỗi thông điệp? Phân tích tần suất phân phối của hành động phản hồi như mở email, click vào link và chuyển đổi trên toàn bộ danh sách theo thời gian cho bạn biết nhiều về độ sâu và độ rộng của chương trình email tác động đến như thế nào.

Bạn làm gì với những gì học được từ phân tích tương tác của người đăng kí nhận email?

Dùng dữ liệu đó để:

  • Tung ra những khuyến khích để tăng phản hồi từ những người ít mở email, click vào link hay chuyển đổi.
  • Tăng tần suất ở những phân khúc kém năng động để cải thiện tương tác nếu có thể được.
  • Xác định những phân khúc kém hay không phản hồi lại để có chiến dịch tái kích hoạt hay loại bỏ.
  • Tạo một chương trình “premium” cho những người phản hồi tích cực nhất, mang đến cho họ những offer, nội dung dành riêng hay đãi ngộ đặc biệt khác.

3. Phân tích đóng góp của kênh email marketing

Tác động cuối cùng của email khi là một kênh marketing đến doanh nghiệp là gì? Phân tích này sẽ giúp xác định tác động kinh tế của email marketing.

“Tác động kinh tế” không nhất thiết theo nghĩa lợi nhuận từ doanh số trực tiếp. Có thể là thế, nhưng thay vào đó nó còn có thể được tính bằng lưu lượng truy cập tăng lên, thông tin khách hàng được tạo ra, khoản đóng góp mới, những kết nối trên social media hay tổng impression của thương hiệu. Hoặc, nó có thể được tính bằng chi phí tiết kiệm và hiệu quả của email so với các kênh marketing tốn kém hơn như gửi thư trực tiếp theo kiểu truyền thống.

Vậy hiểu được giá trị kinh tế của mỗi hành động phản hồi mà thông điệp email marketing tạo ra chính là yếu tố then chốt. Ví dụ, bạn mất gì để có được một lượt truy cập vào trang web? Thông tin khách hàng có chất lượng? Khách hàng mới? Hay việc mua hàng từ khách hàng cũ?

Email Marketing có đóng góp hiệu quả

Bạn có biết được chi phí tối đa cho phép cho bất kì hành động nào nói trên (còn gọi là cost-per-action hay CPA)? Nếu có thì bạn có thể gán nó là do chương trình email tạo ra. Ví dụ, nếu chiến dịch email tạo ra 1000 lượt truy cập unique so với phải chi ra 5000đ cho mỗi lượt truy cập từ tìm kiếm trả phí (PPC) nghĩa là chương trình email vừa tiết kiệm cho bạn được 5.000.000đ (hay nó đã đóng góp giá trị là 5.000.000đ, tùy theo cách bạn đo nó như thế nào).

Bạn làm gì với những gì học được từ phân tích này?

Dùng dữ liệu này để:

  • Xác định hiệu quả đầu tư (ROI): email có tạo ra giá trị kinh tế nhiều hơn so với chi phí, hay phải tốn nhiều hơn so với những gì nó đóng góp?
  • Xác định giá trị đặt hàng/phản hồi trung bình (AOV): có bao nhiêu giá trị kinh tế mà mỗi chuyển đổi có từ email đóng góp vào? Nếu là doanh số thì lượng đặt hàng trung bình đến từ email là bao nhiêu?
  • Tính lợi nhuận trên mỗi email: nếu chiến dịch email marketing tạo ra doanh số thì mỗi cái tên trong danh sách email tạo ra được bao nhiêu lợi nhuận mỗi năm?
  • Tính toán giá trị mỗi email: nếu chiến dịch email marketing không tạo ra được doanh số nhưng tạo ra lưu lượng truy cập vào website, các kết nối trên social media, hay thông tin khách hàng mới, vậy mỗi thông tin trong đó có đáng cho bạn chi trả để có nó.

Đo lường những vấn đề liên quan không dễ dàng như nhìn vào những báo cáo số liệu email marketing đơn giản đó sau mỗi lần bạn phát đi thông điệp, nhưng cũng không là việc quá khó.

Và với thời gian và ngân sách, khi bạn đang kêu gọi nhiều hơn nữa từ nhân viên và lợi nhuận thì việc có trong tay kết quả của những phân tích này là hoàn toàn xứng đáng.

Lược dịch từ MarketingProfs

Danh mục tin tức

Hỗ trợ trực tuyến